🕔 diciembre 30, 2020
Toda mi vida, he tenido una debilidad.
No tengo ningún problema con entrar en conversación con cualquiera — y hablar por horas.
Pero si somos completos extraños y quiero entablar una conversación…
No sé cómo comenzar.
Cómo hacer para que te intereses…
Para que quieras continuar la conversación…
Para que quieras conocerme más.
Así mismo me pasaba en copy.
¿El contenido? Excelente.
¿El titular — algo que captara atención e te intrigara a seguir leyendo? Not so much.
Los titulares en publicidad tienen el objetivo de DETENER al lector y hacer que quiera leer más.
Es como él que está intentando detener a alguien en la calle.
¿Qué decir para que se detenga?
Hoy traigo 7 tipos de titulares para publicidad (o copy de cualquier tipo) que si dominas, más nunca necesitará te sentarás observando una pantalla en blanco preguntándote, «¿qué escribo ahora?»
Veremos titulares en diferentes formatos y sabores, desde los titulares súper indirectos (nivel 7) a súper directos (nivel 1).
Vamos por ello.
Pssstt... otro detalle: Pensé en modificar los encabezados del artículo para "llamar más tu atención". Pero mi plan es que marques este blog como favorito y lo revises cuando estés estancado. Al poner el nombre exacto del tipo de titular, sé te hará más fácil referenciarlo en el futuro.
Tipos de Titulares para Publicidad Nivel 7: Historia
Fíjate como comencé este artículo.
«Toda mi vida, he tenido una debilidad.»
Desde pequeños, nos cuentan historias para entender el mundo.
Una historia es la forma más indirecta de captar atención.
Es el tipo de titular más flexible, pues podemos provocar emociones, contar secretos, despertar problemas, intrigar al lector sobre una solución, y mucho más.
TODA buena historia tiene un conflicto — una confrontación entre dos personas o cosas.
Por eso es importante NO comenzar la historia en el inicio.
Te juro que leíste esa oración correctamente…
No comiences en el inicio cronológico de la historia, sino en la parte de mayor tensión, con mayor conflicto y contraste.
¿Ves como las mejores películas comienzan con peleas, discusiones, o cualquier conflicto entres 2 o más personajes?
¿Y más tarde te explican de que trataba todo?
A eso me refiero.
Usa conflictos en tu copy.
Y si tienes que dar detalles, te remontas al pasado y terminas de explicar.
A esto último se le llama retrospectiva como recurso literario.
EJEMPLOS:
GRAN constraste. Dos edades totalmente disparejas, y acompañados de un fuerte antes y después para rematar.
Sea que tienes 30, 76, o cualquier edad intermedia,
Estos tipos de titulares te hacen pensar:
«¿QUÉ?! ¿76 años? ¿69 años con cuerpo de 30? Tengo que leer más…»
Además, utilizando una pizca del último (y más directo) tipo de titular que encontrarás al final de este artículo.
Tipos de Titulares para Publicidad Nivel 6: Secreto
Quiero contarte algo no sabes.
Algo que te entretendrá.
Algo que te beneficiará.
Algo que descubrí recientemente.
Algo que nadie usa — que pocos saben — pero es súper efectivo.
Esta es la esencia del tipo de titular secreto: causar curiosidad.
Este tipo de titular es por sí solo responsable de MILES de MILLONES de clic y compras todos los días.
En él, eres reservado sobre lo que estás hablando, cuentas sus caraterísticas, sus beneficios, e incluso hablas de lo que NO es…
Y tiempo después revelas de qué se trata.
Es de los tipos de titulares indirectos que funcionan para audiencias de todo tipo.
Se utiliza mucho para contenido en general.
EJEMPLOS:
Tan solo entrando a YouTube 5 segundos, me topo con los siguientes encabezados «trending»:
Aunque estos ejemplos están más enfocados en curiosidades generales, no en una publicidad de un producto o servicio,
Si millones de gente están haciendo click a estos videos…
Creo que hay una lección que aprender, ¿no?
Ten en cuenta:
- No debe un (1) solo secreto. Es bien usual ver «3 Secretos para ________» o «5 Pasos para __________.»
- La palabra «secreto» no es necesaria. De hecho, yo detesto usarla. Tiene su mérito, pero existen palabras que cumplen el mismo objetivo: interrogante, misterio, pasos, hechos, tips, trucos, etc. O mejor aún, causa curiosidad sin siquiera insinuar que es un secreto.
Tipos de Titulares para Publicidad Nivel 5: Proclamación
Este es el tipo de titular controversial.
Estableces una fuerte opinión fuerte y contraria a la de la mayoría.
Suele ser un titular corto y con un efecto «puño».
Impacta de solo ojearlos.
Es importante no confundir un titular tipo proclamación con una historia o un secreto.
Sea que estás:
- Diciendo que algo convencional ya no funciona.
- Estableciendo un contraste extremo entre personajes o cosas.
- Prediciendo un evento que nadie se espera.
La diferencia es que, en este tipo de tiular, el contraste y el conflicto es más EXTREMO.
EJEMPLOS:
Robert Kiyosaki, un famoso autor de finanzas, es notorio por hacer comentarios de gran constraste y controversiales:
- «Padre Rico, Padre Pobre» (contraste extremo entre 2 personajes)
- «El dólar está muerto»
- «Los planes de retiro van a colapsar»
Es importante NO usar este gancho para marcas neutras que tienen una audiencia global.
(De seguro que Apple no querría usar un encabezado como, «Muerte del Android…»)
Pero para el negocio pequeño o marca personal, es una alternativa fantástica para captar atención.
Si crees en algo que difiere de lo que piensa la mayoría, dilo.
Así como hice yo al decir que las páginas de freelance no sirven.
Solo ten cuidado de no sobrepasar el límite de controversia con el que tu marca (o la de tu cliente) esté cómodo.
Tampoco uses este tipo de titular con tanta frecuencia, pues puede cansar a la audiencia y se percibirá como «click-bait» al pesar el tiempo.
Tipos de Titulares para Publicidad Nivel 4: Problema Solución
Si alguien sabe describir nuestra problema con detalle y exactitud…
Es muy probable que sepa la solución.
Al menos es lo que solemos inferir. Y por ende, continuaremos escuchando.
Describir el dolor de tu audiencia — las largas horas de espera, la vergüenza de cometer errores, la decepción de no alcanzar un objetivo…
Es una de las formas más populares de llamar la atención en copy y publicidad.
Lo que sea que tu audiencia defina como mayor problema o punto de dolor, a mayor exactitud puedas definirlo, más captarás la atención de tu audiencia.
Y dirás, «Isaac, ¿y por qué estar mencionando problemas? Suficiente problemas tenemos todos…»
Sí, así es…
Pero lo importante realmente es la EMPATIA.
Hacer sentirle a la audiencia que LA ENTENDEMOS es lo que hace la diferencia.
Conectamos con las personas que entienden por lo que estamos pasando.
Y luego de tener la conexión con la audiencia es cuestión de presentar una posible solución (o prometerle que hay una salida) para que quieres saber más.
EJEMPLOS:
De hecho, este el mismo titular de una publicidad super famosa que promociona un curso de inglés.
Aunque aparentemente un titular simple y sencillo…
La vergüenza de haber cometido un error te hace:
- Pensar que quien sea que escribió esto ha cometido los mismo errores en el pasado (y le costaron).
- Sabe como corregirlos (pues ya los identifica como errores).
Además, acompañado de varios ejemplos que te hacen cuestionar le dan una pizca de curiosidad a cualquiera.
Tipos de Titulares para Publicidad Nivel 3: Promesa
No hay nada más poderoso que una promesa.
Las promesas impulsan nuestra economía hacia adelante.
Es la base que todos los candidatos políticos utilizando.
Es la esencia es un matrimonio: la promesa de vivir juntos para toda la vida.
También lo es en copy.
Las personas quieren resultados. Y hacer una promesa que sea:
- Creíble (nada de promesas súper exageradas)
- Que sea relevante y le importe a la audiencia
Es una de las formas más rápidas de llamar su atención, especialmente si esta audiencia ya está familiarizada con tu marca.
Prométele al lector un resultado, una solución a sus más grandes problemas, el cumplimiento de una de sus aspiraciones.
Por supuesto, tu mensaje o producto DEBE cumplir la expectativa. Es importante que la promesa sea creíble.
Si puedes, justo después de la promesa, muestra pruebas (anécdotas o estadísticas).
Es un tipo de titular más directo, e idealmente debes ya tener una audiencia que conozca la marca.
EJEMPLOS:
Me viene a la mente la frase de Steve Jobs al lanzar su antiguo iPod:
Nada de «8GB en tu dispositivo portátil para almacenar canciones…»
La promesa es sencilla, directa, y enfocada en el beneficio principal: 1,000 canciones en tu bolsillo.
Slogan enfocado en una promesa y garantía para el consumidor.
No solo fuertemente repetido a través de todas sus publicidades, pero indiscutiblemente responsable del gran crecimiento de las ventas de la empresa.
Pues nadie quiere esperar una hora para comerse una pizza.
Otras formas de hacer una promesa no tan directa son:
- Hablando de los resultados del creador
- Hablando de los resultados de otras personas
Pues si fuese un personal trainer y te cuento que mi último cliente ha bajado 20 libras en 2 meses trabajando conmigo…
Aunque no te estoy prometiendo lo mismo directamente, la promesa queda implícita.
Lo mismo si dicho personal trainer hablase de su propia travesía perdiendo 50 libras en 6 meses.
Ambas implícitamente dicen, «Ya lo hice para mí y para otros. Si me permites, puedo hacerlo para ti.»
Tipos de Titulares para Publicidad Nivel 2: Oferta
Ya estamos llegando a el tipo de titulares que son tan pero tan directos que escribirlas como copy es un pan comido.
Te en cuenta que mientras más directo el titular, más debes tener una audencia YA FAMILIARIZADA con el producto.
En este caso, simplemente hablas del producto o servicio que estás vendiendo, usualmente acompañado por un elemento que lo hace OBVIO que está a la venta.
Sea precio, garantía, o ubicación/link para adquirir la oferta.
EJEMPLOS:
Y ya que hablábamos de pizza (sí, me gustan demasiado)…
De seguro que te has topado con vallas publicitarias como esta en la calle:
Tres elementos sencillo: precio, oferta y «visítanos en tu surcursal más cercana.»
Boom.
Este tipo de titulares simplemente detallan la oferta y el siguiente para conseguirla.
No es necesario decir más, y el redactor publicitario la tiene bien fácil en este caso.
Tipos de Titulares para Publicidad Nivel 1: Urgencia
La última y más directa de todos los tipos de titulares que tengo para ti es la escacez.
Nueva vez repito:
En este punto, la audiencia no solo debe estar familiarizado con la marca unicamente, sino también con lo que vende.
Y nueva vez, el trabajo del redactor publicitario es sencillísimo.
Pues el objetivo de este tipo de titular es simplemente establecer una oferta limitada — sea limitada en tiempo o limitada en cantidad.
De seguro que estás familiarizado con la oferta que hacen los supermercados de «Miércoles de Vegetales.»
O prácticamente todas las tiendas en el día de los Padres, día de las Madres y en fechas especiales como Black Friday.
De seguro que has ido al supermercado por una oferta como esa.
Este tipo de titular es un ultimatum que dice:
Ahora o nunca.
Para los procrastinadores como yo que se tomarían un año para tomar una decision si no hubiese ninguna consecuencia.
EJEMPLOS:
«Durante todo el mes de Julio…»
Aunque tenemos elementos del tipo titular Oferta, nota que la diferencia es el enfoque en el límite de tiempo — o en la razón de esta oferta limitada: mes del padre, San Valentín, Blak Friday, etc.
Ejemplos similares también pueden ser:
- «Faltan 6 horas…»
- «Quedan 5 disponibles…»
- «Oferta válida hasta agostar existencia…»
- «Válido los Jueves de este mes»
Utilízala única y exclusivamente cuando el lector está consciente de la marca, de la oferta o al menos del evento por el cual se está haciendo la oferta.
Si no, no suele ser efectiva.
Extra: Tipos de Titulares para Publicidad Nivel 0: Identificadores
Si quieres llamar atención, ¿qué forma más fácil que llamar a la gente por mi nombre?
Obvio, ¿no?
Funciona en persona…
Y también en copy.
Pero nombre es lo que utilizan los novatos.
Pues cualquier otro atributo con el que tu audiencia se identifique es válido, sea demográfico o psicográfico:
- Edad
- País
- Profesión
- Cualidades ( ¿ambicioso? ¿apasionado? )
- Actitud ( ¿vago o trabajador? )
Y un sinnúmero de atributos con los que nos relacionamos como persona.
EJEMPLOS:
No me digas que si tienes un niño de 3 años no leerás más…
Titular de una campaña creada por Agora Financial, una las agencias de publicidades más grandes del mundo.
Créeme, ellos saben lo que están haciendo.
Pues no podía faltar un ejemplo personal, ¿no?
La fórmula es sencilla:
Llama a tu audiencia por uno de sus atributos con lo que se identificaría.
Por ejemplo, si estás leyendo esto de seguro que si lees, escuchas, o ves el siguente titular, te detienes al instante.
«Un llamado para los redactores hispanoamericanos ambiciosos…»
La única salvedad es que debes conocer súper bien a tu audiencia para ir más allá de solo nombre o edad.
¿Cuál de Estos Tipos de Titulares Utilizarás en tu Próxima Campaña?
En mis primeros años como copywriter, siempre luchaba con escribir mis títulos. Pero tú no tienes porque luchar.
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La próxima vez que te sientes a idear el titular de una publicidad, un correo, un post en las redes sociales…
Selecciona el tipo de titular que más se adecua a la audiencia y la marca que estás trabajando,
Y te prometo que será 10 veces más sencillo redactar un título épico, llamativo y efectivo en tu publicidad.